Frage: Lässt sich die Wahl zwischen zwei attraktiven Angeboten durch ein drittes Angebot steuern?

Antwort: Wissenschaftliche Untersuchungen zu Therapieentscheidungen von Ärzten/Ärztinnen, deren Ergebnisse auf andere Bereiche übertragen werden können, belegen, dass die bisweilen schwierige Wahl zwischen zwei vergleichbaren, qualitativ und strukturell ähnlichen Alternativen signifikant durch die Ergänzung um ein drittes Angebot beeinflusst und beschleunigt werden kann – sowohl zugunsten der einen wie auch der anderen Variante.

 

Die Wahl des „richtigen“ Angebots

Ärzte/Ärztinnen müssen von Berufs wegen häufig Entscheidungen treffen. Doch selbst bei ihnen überlagern spontane Impulse oftmals rationale Erwägungen. Beispielsweise entscheiden sich Mediziner/-innen häufiger für die Verordnung von Schmerzmitteln, wenn ihnen nur ein Medikament zur Verfügung steht, als wenn sie zwischen zwei Präparaten wählen können. Allein die Anzahl der verfügbaren Alternativen beeinflusst also die Entscheidung – selbst bei hoch qualifizierten Fachleuten. Ähnliches lässt sich beobachten im Hinblick auf Auswahlentscheidungen zwischen zwei annähernd gleichwertigen Angeboten: Fügt man eine dritte Angebotsalternative hinzu, so verändern sich die Entscheidungspräferenzen auf eine bemerkenswerte, gleichwohl berechenbare Art und Weise.

 

Alternative 1: Ergänzung um ein höherwertiges Angebot

Die beschleunigende Funktion eines dritten Angebots wird besonders deutlich bei Auswahlentscheidungen zwischen zwei vergleichbar attraktiven Angeboten, die über unterschiedliche Stärken und Schwächen verfügen. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Ein Interessent möchte eine Eigentumswohnung kaufen und steht vor der Wahl zwischen dem Objekt „Stadtpark“ im oberen Preissegment und in exzellenter Lage sowie dem Objekt „Altstadt“ im mittleren Preissegment, aber einer weniger attraktiven Lage.

Eine psychologisch versierte Maklerin könnte nun die Neigung des Interessenten zum Objekt „Stadtpark“ dadurch verstärken, dass sie ihm ein drittes Objekt – nennen wir es „Meerblick“ – präsentiert. „Meerblick“ müsste über die gleichen Vorzüge wie das Objekt „Stadtpark“ verfügen, etwa die exzellente Lage, sollte freilich noch etwas teurer ist. Ein Angebot mit der gleichen Stärke „Lage“, aber einer ausgeprägteren Schwäche beim Kriterium „Preis“ wirkt als gezielter Attraktivitätsverstärker auf das Objekt „Stadtpark“, das auf diese Weise gegenüber dem bislang gleichwertigen Objekt „Altstadt“ aufgewertet wird. Durch die Präsentation des dritten Angebots „Meerblick“ wird die Wahl zwischen den Objekten „Altstadt“ und „Stadtpark“ zugunsten von „Stadtpark“ ausfallen. Mit anderen Worten: Sie lassen ein Angebot dadurch attraktiver erscheinen, dass Sie eine Alternative mit vergleichbaren Stärken, aber ausgeprägteren Schwächen präsentieren.

 

Alternative 2: Ergänzung um ein minderwertigeres Angebot

Wie könnte nun ein drittes Angebot aussehen, das das Objekt „Altstadt“ im Kopf-an-Kopf-Rennen um die Gunst des Käufers in Führung bringt? Das Vorgehen ist ähnlich, allerdings in umgekehrter Weise: Die Maklerin wählt ein drittes Angebot, das dem Objekt „Altstadt“ preislich sehr ähnlich, aber wesentlich unattraktiver gelegen ist – nennen wir es „Hauptstraße“. In der subjektiven Wahrnehmung des Interessenten steht die Alternative „Hauptstraße“ deutlich unter dem Objekt „Altstadt“, das sich nun – gleichsam als Gewinner – dem Konkurrenten „Stadtpark“ stellt. Aus einer zunächst offenen Situation zwischen zwei gleichwertigen Angeboten ist so eine Auswahlsituation mit einem klaren Favoriten geworden – im gegebenen Fall das Objekt „Altstadt“.

Doch nicht nur der Vergleich mit der unattraktiven Alternative „Hauptstraße“ macht das Objekt „Altstadt“ zum Favoriten. Der Käufer verfügt nunmehr auch über klare, rationale Argumente, um seine Entscheidung nicht nur gegenüber seinem Partner, gegenüber Freunden, Verwandten, Kollegen und Bekannten, sondern auch gegenüber sich selbst rechtfertigen zu können – etwa mit den Worten: „Tja, ich hatte mir vorher eine ähnlich teure Wohnung an der Hauptstraße angesehen, und die war von der Lage um Klassen schlechter. Und die Wohnung am Stadtpark war schon schön – aber eben auch schön teuer.“ Diese Entscheidung zwischen zwei ähnlich guten Angeboten zugunsten der „Altstadt“ mit ihrer zufriedenstellenden Begründung wurde ermöglicht und beschleunigt durch die Präsentation einer ebenso unattraktiven wie klug gewählten dritten Alternative.

 

Die Untersuchung 1: Durchführung

Die beschriebenen Auswirkungen eines dritten Angebots im Kontext von zu treffenden Entscheidungen wurden bei Untersuchungen zu Therapieentscheidungen von Ärzten/Ärztinnen entdeckt. Diese hatten in Experimenten zunächst die Wahl zwischen zwei Medikamenten: einem hochwirksamen mit einigen Nebenwirkungen und einem weniger wirksamen mit sehr geringen Nebenwirkungen. Es zeigte sich, dass die Ärzte/Ärztinnen in der Regel das zweite, schwächere Präparat mit nur wenigen Nebenwirkungen bevorzugten. Anschließend wurde Wahlmöglichkeit um ein drittes, deutlich unterlegenes Medikament erweitert, dessen Qualität variierte: In beiden Fällen „kopierte“ es die Stärke(n) eines der beiden anderen Medikamente, wies indessen auch signifikante Mängel und Nachteile auf.

Die Untersuchung 2: Ergebnisse

Die Ergebnisse des Experiments zeigen, dass das dritte Medikament selbst fast nie gewählt wurde, aber die Therapieentscheidungen der Ärzte/Ärztinnen beeinflusste. Es wirkte in 5 von 6 Durchgängen als Attraktivitätsverstärker für jenes Medikament, dessen Stärken vergleichbar waren. Darüber hinaus änderte es die Präferenz der Mediziner/-innen für das nebenwirkungsarme Medikament: Das stark wirksame Medikament mit Nebenwirkungen wurde häufiger für die Therapie ausgewählt, wenn es mit einem dritten Präparat gleicher Wirkstärke, aber mehr Nebenwirkungen präsentiert wurde. Mit anderen Worten: Das dritte Medikament war der Katalysator, der wirkt, ohne in Anspruch genommen zu werden, es hatte eine ausgeprägte Placebowirkung auf die Therapieentscheidungen der Ärzte/Ärztinnen.

Quelle: Janet A. Schwarz/Gretchen B. Chapman: Are More Options Always Better? The Attraction Effect in Physicians’ Decisions about Medications. Medical Decision Making (1999)