Frage: Lassen sich Kaufentscheidungen durch die gezielte Präsentation von Produkten beeinflussen?

 

Antwort: Eine amerikanische Untersuchung mit 1088 Reisenden auf einem Flughafen, denen unter anderem Laptops zur Bewertung präsentiert worden waren, hatte zum Ergebnis, dass Angebote, die in einer Produktreihe einen mittleren Platz haben, häufiger ausgewählt werden als jene, die einen Randplatz einnehmen. Dieser Effekt beschränkt sich nicht nur auf Auswahlentscheidungen mit drei Produktalternativen, sondern findet sich auch in Situationen mit fünf oder mehr Auswahlmöglichkeiten.

 

Die vergebliche Suche nach der Eier legenden Wollmilchsau

„Damit können Sie nichts falsch machen!“ – ein oft gehörter Satz in Verkaufsgesprächen, der es vielen Käufern einfacher macht, sich unter mehreren infrage kommenden Produkten für eines zu entscheiden. Diese Entscheidung setzt indessen voraus, dass der Verkäufer auch ein für den Kunden passendes Produkt im Angebot hat – oder es passend macht, falls sich der Kunde etwa zwischen Preis und Leistung nicht entscheiden kann.

Wenngleich die Produktentwicklung permanent voranschreitet, wenngleich gerade im technischen Bereich Preise immer weiter sinken, während die Leistungen steigen, bleibt ein grundlegender Zusammenhang unverändert: Teurere Produkte sind in der Regel leistungsfähiger und qualitativ hochwertiger als preisgünstige. Auf der anderen Seite geht der attraktive Preis eines Produkts häufig auf Kosten der Qualität und der Leistungsfähigkeit. Da der Kunde also meist vergeblich auf der Suche nach der Eier legenden Wollmilchsau ist, nach dem besten Produkt zum niedrigsten Preis, ist die Frage interessant, auf welche Weise seine Kaufentscheidung beeinflusst werden kann.

 

Die Untersuchung 1: Durchführung

Im Rahmen einer Studie präsentierten amerikanische Forscher mehr als 1000 Reisenden auf einem Flughafen neben anderen Gebrauchsgütern eine wechselnde Auswahl von Laptops. Die ausschlaggebenden Attribute der Geräte waren „Prozessorgeschwindigkeit“ und „Arbeitsspeicherkapazität“. Fünf Modelle, die sich lediglich hinsichtlich des Speichers und der Geschwindigkeit unterschieden, standen zur Auswahl: A = 250 MHz/192 MB RAM, B = 300 MHz/160 MB RAM, C = 350 MHz/128 MB RAM, D = 400 MHz/96 MB RAM und E = 450 MHz/64 MB RAM. Jeweils drei von ihnen wurden den Probandinnen und Probanden in unterschiedlichen Kombinationen präsentiert, zuerst in einer Voruntersuchung und anschließend in einer Validierungsstudie.

Die Reisenden sollten aus dem ihnen präsentierten Set einen Laptop auswählen. Dabei konnten sie nicht nach zwei Seiten optimieren, sondern mussten für die höhere Geschwindigkeit die geringere Speicherkapazität in Kauf nehmen und umgekehrt. Das Augenmerk der Wissenschaftler lag auf Gerät C mit dem mittleren Speicher und der mittleren Geschwindigkeit. Es ging um die Frage, von welchen Faktoren eine Entscheidung für oder gegen Laptop C im Wesentlichen abhing.

 

Die Untersuchung 2: Ergebnisse

Laptop C wurde vergleichsweise selten gewählt, wenn er in einer vorgegebenen Auswahl einen Randplatz einnahm. Das war bei der Kombination A–B–C der Fall. Hier war C das Gerät mit der höchsten Geschwindigkeit und dem kleinsten Speicher. Das Gleiche galt für die Kombination C–D–E: In diesem Fall war C unter technischen Gesichtspunkten das langsamste Gerät, verfügte aber über den größten Arbeitsspeicher.

Demgegenüber war Laptop C in rund der Hälfte der Fälle das Gerät der Wahl, wenn er gemeinsam mit den Laptops B und D präsentiert wurde, mit seinen Leistungsdaten also den mittleren Platz einnahm. In diesem Fall stellte er mit seiner mittleren Prozessorgeschwindigkeit und seiner mittleren Speicherkapazität den optimalen Kompromiss dar, der fast doppelt so häufig gewählt wurde wie die alternativen Produkte an den „Randplätzen“.

 

Konsequenzen für Praxis: der Kompromisseffekt

Muss Ihr Kunde sich bei seiner Wahl zwischen zwei Produkten etwa zwischen dem Preis auf der einen und der Leistung auf der anderen Seite entscheiden, können Sie die Attraktivität desjenigen Produkts, das Sie ihm verkaufen möchten, verdoppeln – ungeachtet der objektiven Eigenschaften, die Sie in der Regel ohnehin nicht verändern können: Platzieren Sie das Produkt gleichsam in der Mitte Ihrer zur Auswahl stehenden Angebote und nutzen Sie so den Kompromisseffekt! Dieser Effekt beschreibt die Tatsache, dass sich Konsumenten in der Regel für die mittlere Alternative entscheiden, wenn sich Produkte auf zwei Eigenschaftsebenen, beispielsweise Preis und Leistung, signifikant unterscheiden.

Wenn Ihrem Kunden zum Beispiel Laptop A zu teuer, Laptop B hingegen zu leistungsschwach ist, unterstützen Sie ihn, das richtige Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden: Präsentieren Sie ihm ein drittes Modell C, das teurer und leistungsfähiger ist als Modell A. In dieser Trias nimmt Laptop A gegenüber den Alternativgeräten B und C nun einen mittleren Platz im Hinblick auf Preis und Leistung ein und empfiehlt sich gewissermaßen als die ideale Kompromisslösung. Diese Tendenz zum Mittelweg resultiert wahrscheinlich aus der verbreiteten Unsicherheit vieler Konsumenten, welche der beiden Eigenschaften – Preis oder Leistung – letztlich für sie die wichtigere ist.

 

Quelle: R. Kivetz/O. Netzer/V. Srinivasan: Alternative Models for Capturing the Compromise Effect, in: Journal of Marketing Research 41 (2004), Nr. 3, S. 237–257

Zur Vertiefung: Stephan M. Novlis/Itamar Simonson: Sales Promotion ads Choice Context as Competing Influences on Consumer Decision Making, in: Journal of Consumer Psychology 9 (2000), Nr. 1, S. 1–17